观念升级家庭育儿向多方位教养更迭

　　今年7月，易观智库与领先的移动智能教养平台宝宝巴士联合发布《中国互联网学前教育市场专题分析2017》，该报告从中国互联网学前教育市场发展概况、社会及家庭教育观念的转变;、宝宝巴士平台分析、IP对婴童品牌的影响四大维度分析，客观呈现当下中国互联网学前教育市场发展状况及前景预测。

　　根据Analysys易观监测数据显示，2016年中国互联网教育市场规模达1601亿元人民币，且未来将持续增长的良好态势，市场潜力十足。聚焦到互联网学前教育市场来看，虽然和职业教育与语言教育等较为成熟的在线教育相比，学前教育项目大多规模较小，2016年中国互联网学前教育市场交易规模达30.4亿元人民币，预计在2019年交易规模能达到66.9亿元，其影响的婴童消费品市场规模也高达2万亿元。

　　同时，涵盖、经济、社会、技术四个层面的因素也在促成互联网学前教育的线上融合。这些因素包括：1、2016年，教育部发布《教育信息化“十三五”规划》，促进教育信息化发展 2、人均收入增长助力教养消费 3、学龄前儿童教育观念提前 4、技术进步使在线教育发展得到支撑。以宝宝巴士为核心案例的研究与分析，有助于探究基于0-6岁婴童的启蒙教育，乃至整个中国互联网学前教育市场的发展特点，对深入研究互联网学前教育市场与受众，中国互联网学前教育市场的发展及未来趋势具有重要意义。

　　根据《2017中国互联网学前教育市场专题分析》的数据显示，儿童教育用户年龄以24岁~30岁这个区间的用户分布最高，正好也代表着年轻一代的父母们。

　　与传统型父母不同，新生代父母作为互联网主力使用、消费人群，对互联网教育接受程度也较高。根据易观千帆监测数据显示，截止2016年12月底，中国互联网儿童教育领域月度活跃用户规模达12，277万人，全年月活维持着波动上涨的良好态势。

　　另外，从用户使用APP情况来看，儿童教育领域用户使用粘性较高，以宝宝巴士为例，截至目前日均活跃用户达600万，人均使用时长达1.5小时，覆盖家庭2.5亿。此外，从儿童教育用户消费能力来看，用户消费能力以中高消费人群为主，占比达41.15%，超四成。可见儿童教育用户有着较高的消费能力。

　　伴随着消费升级，家庭育儿消费不再满足于喂养好一个孩子，而是在健康的基础上，更普及地强调生活的品质感，追求更早期对孩子进行智力启蒙、体智能一体化发展，追求家庭的共同情绪建设和优良的教养氛围创设，认可品牌带来的服务品质，期待孩子养成优秀的行为习惯和社交性格，成为具有人格与自主体验、探索发展的个体，育儿整体从单一喂养向多方位教养更迭。

　　因此，现阶段中国家庭教育全面关注“教+养”，追求孩子的体智能全面发展。具体表现为：1、高智商，高情商：抓住孩子成长不同阶段的期，智力开发与情商培养同步，让孩子更智慧 2、好、好习惯：良好的习惯让孩子健康成长，并将伴随终身;优良的家庭教育氛围与家庭关系建设，为孩子提供更能持续发展的成长 3、均衡启蒙发展：爱人文，也爱科学，注重左右脑的平衡发展，激发孩子对世界的好奇心与探索欲。

　　在这样的教养需求下，行业内已经出现丰富的儿童教学产品与服务，并且家庭教养年龄前移至0岁，家长用户需求旺盛。家长们如何抓住儿童成长过程中的每一个期，把握“教+养”协同发展，将有利于更好地孩子全面发展。

　　针对宝宝巴士的用户特点，易观分别做了互联网学前教育儿童用户与家长用户的画像。分析显示，0-2岁儿童刚刚认识世界，选择从儿歌类开始听世界的声音。但随着年龄的增长，儿歌类偏好逐步走低，逻辑思维类应用走高。

　　作为一家针对0～6岁儿童家庭提供互动APP产品及内容服务的平台，宝宝巴士以蒙氏(蒙特梭利)教育作为理论指导，根据学龄前儿童不同年龄段的期特点和学习重点来设计产品。在为学龄前孩子在移动早教领域提供完整的知识体系产品与服务的同时，也为家长创造了一个孩子成长过程中的教养、习惯培养等方面的一站式交流服务平台。

　　根据宝宝巴士不同年龄儿童用户使用数据显示，0-2岁儿童最喜欢儿歌音乐类型的APP，且留存率远高于其他类型应用。目前，宝宝巴士拥有原创儿歌动画超过900多集，为2岁以前的婴幼儿提供丰富的早教启蒙选择;2-3岁儿童开始逐步认知周围的，最喜欢使用日常认识类型的APP来学习认识世界;而3-4岁儿童开始学习自主能力，习惯培养。并且在这个阶段开始入园学习，所以也偏好于社交礼仪类型的APP，此外由于这个年龄段的儿童兴趣广泛且不具有耐性，所以留存率基本相当;4-5岁儿童用户开始适应幼儿园学习生活，并且能认知到社会的不同岗位，这个阶段儿童偏好使用职业体验等类型的APP，通过自己充当不同职业角色来了解认知社会;5-6岁是儿童成长的另一个分水岭，在此阶段儿童开始具备惊人的语言天赋和逻辑思维能力，这也体现在使用APP类型的偏好上。另外，在该阶段儿童可以侧重获取学习思维方式、学习习惯等方面内容，顺利完成幼儿园和小学入学的衔接。

　　针对宝宝巴士家长用户的分析中，高学历成为突出特点，本科以上学历家长用户占比高达75.78%。这恰恰也证明年轻一代父母对线上教育产品接受程度更高，接触各种不同类型的APP意愿更强。受过良好教育的家长会带给孩子更好的家庭教育氛围，以及认可早期教育的重要性。此外，宝宝巴士的核心儿童用户在3-4岁，而家长用户女性中占比高达78.47%，接近八成，集中分布在25-30岁区间，且月收入在一万至三万元的人群占比也达到40%，再次印证了孩子三岁以前，妈妈在家庭教养中扮演主导角色。

　　随着新生代父母对于教育品牌意识及认知度的不断提高，IP的作用在逐渐凸显。在这份报告的最后，易观对中国互联网学前教育市场作出了三大趋势预测，并得出最终结论：基于生活场景的新型营销模式正在形成，学前教育极易向婴童相关需求导流和拓展，品牌IP化将助力婴童市场更快发展。

　　趋势一：通过品牌IP形象塑造，形成情感，衍生增值服务。学龄前小孩的知识培训需要贯穿在游戏和娱乐中，产品越有趣，越受小孩欢迎，比如音乐、动画、益智游戏等预计能获更大的发展空间。寓教于乐的学前教育产品则可以通过固定IP形象塑造，用户通过认同IP形象，形成情感、品牌认知，从而衍生增值产品，比如儿童图书、玩具、生活用品、亲子活动等各种增值服务。可以说通过融入品牌IP，可以让小孩在学习中对品牌产品产生。这种基于生活场景的新型营销模式正在形成。

　　趋势二：学前教育和育儿需求融合，婴童消费品市场蓬勃发展。学龄前的孩子在线学习还是以家长指导为主，而由于学龄前儿童年级关系大多更依赖于妈妈。此外，知识获取和情感交流是家长用户的刚性需求，育儿社区/社群建设已成母婴行业标配，而这与学前教育家长用户需求相一致，学前教育极易向婴童相关需求导流和拓展。

　　Analysys易观分析认为，学前教育利用现有流量和品牌认知带动婴童相关内容发展，同样是学前教育市场重要的变现方向。学前教育厂商输出教育内容与服务，并以社区交流的方式更好的沉淀用家长用户，增加用户粘性，从而更好的增强用户的付费意愿。

　　分析认为，宝宝巴士的IP形象——奇奇妙妙辨识度较高，在中国家庭消费中具有一定影响力。此外，宝宝巴士产品针对整个家庭提供服务，积极向0~6岁婴童消费市场拓展，与孕妇消费市场形成延伸互补。一方面，宝宝巴士抓住早教用户爱社交和跟随，对内容需求量大的特质，以沟通为纽带，向社群/社区等精准内容进行服务衍生;另一方面，通过形象授权与IP联合运营，与电商平台合作发展，形成婴童消费群体的整体品牌营销。

　　趋势三：取长补短，学前教育服务与产品日益迈向国际化。伴随着用户需求的不断升级，用户对于新产品的接受速度更快，广度更宽，很多国外优质的教育内容得以引进，并受到用户认可。此外，国内优秀的早教产品也推出了多种语言的国际版本，满足不同国家早教的需求，逐步国际化。

　　学前教育产品内容的国际化将是发展趋势之一，也是学前教育厂商们所面临的挑战。从根本上来讲，学前教育产品与内容国际化只是一个市场策略，本质仍取决于教育产品自身内容的优劣，如何能更好获取用户需求，打造合适优质的产品，将更容易叩开各地市场的大门。

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